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琉璃醉2022-06-25 18:02:53情感2119

消费升级与娱乐研究中心

传媒互联网团队

网络视频,尤其是长视频,受众广泛,竞争格局进入稳定。在流量层面,爱奇艺、优酷和腾讯视频三家处于领先地位,芒果TV和B站不容小视。根据国金证券研究创新中心2019年6月的监测数据, MAU排名前10的App中,网络视频(长视频)App占两席,腾讯视频和爱奇艺分别排名在第5、6名。网络视频娱乐需求的受众比较广泛,在各年龄层、各线城市都有较高的渗透率。纵观从2017年11月至今的数据,流量层面的竞争格局相对较为稳定。腾讯视频、爱奇艺和优酷属于第一梯队,MAU和DAU水平均领先于同业,MAU约在3亿以上的水平。而第二梯队是芒果TV和B站,MAU在1亿左右,大体呈增长趋势。其中,芒果TV2018年6月至2019年6月MAU的复合增速为4.9%,B站的复合增速为3.0%,相对腾讯视频、爱奇艺和优酷(CAGR:-0.2%,0.3%和0.5%)高出不少。

有人认为:抖音、快手等短视频App的崛起,会对长视频构成打击。然而,我们的数据并不支持这种看法:从2017年下半年抖音崛起以来,长视频App的MAU和DAU总体都是上升的,只是各大平台的上升速度不同而已。或许,如果没有短视频,长视频能增长的更快;但是,长视频的基本盘并没有被短视频撬动。当年网络直播的崛起并没有“打垮”长视频,现在的短视频就更不会了。在理论上,所有娱乐应用都在争夺有限的用户时间;在实践中,这种“争夺”是复杂的,并不一定是此消彼长。

如何解决视频平台“差异化”不足的问题?网络综艺是一条出路。用户在选择视频平台的时候会主要依据平台上的内容。这也就意味着,一家视频平台想要吸引流量,就必须从外采购优质内容资源,或者自制出优质的内容。从外界采购头部内容,会让视频平台越来越没有差异——观众是被大明星、大IP、大制作吸引来的,对视频平台的品牌毫无忠诚度;只要下个季度没有同样量级的制作,他们就会跑掉。而且,持续从外采购优质内容资源还需要强大的资金实力和议价能力。那么,自制内容又如何呢?近年来,三大视频平台普遍强调“自制”,但是效果参差不齐。很多“平台自制内容”只是定制内容,平台扮演的只是投资人的角色。而且,头部大剧就算“自制”了,与视频平台也很难形成协同效应,无法培育足够的“内容调性”,观众仍然“只认剧不认平台”。所以,视频平台要通过“自制大剧”突围,难度不小。但是,自制网综不失为一条可行的道路。第一,网综在用户互动和反馈及时性上具备优势,用户喜怒哀乐等情绪会更快、更明显地表现出来,制作方可以迅速从播出端获得反馈。第二,在大数据的加持下,网综中对于某几段表演的点击、弹幕热度可以得到精确统计,用户行为可以得到更好的掌握。第三,综艺节目的灵活性远大于剧集,可以轻松适应视频平台的调性、与其他内容联动。独播网综,不但可以吸引并留住更多用户,而且可以让他们的情绪更直率地宣泄出来,加深对平台的感情认知。精品化趋势下网综吸睛作用明显,季播的形式具有一定可预期性。若排除台综(电视台综艺)、只考虑纯网综,2018年播放量排名前10的网综中,排名前三的均是选秀类节目:腾讯视频的《创造101》《明日之子第二季》和爱奇艺的《偶像练习生》,全年累计播放量均超过35亿次。优酷的《爱的时差》是明星相亲节目,腾讯视频的《吐槽大会第三季》是脱口秀节目。上榜节目无一例外是平台独播节目。在电视台综艺中,2018年季播真人秀共播出203档,首播收视率超过1%的季播节目共计16档,收视率超过2%的仅有浙江卫视的《奔跑吧,兄弟》,这已经是一款很老的IP了。显然,台综在吸睛能力上已经落后于网综。2019年上半年,偶像养成类节目《创造营2019》、《青春有你》位居前茅, 芒果TV《妻子的浪漫旅行第二季》《密室大逃脱》《少年可期》《哈哈农夫》表现不俗。

从长期看,网络内容与电视台内容的监管尺度将趋向统一。从2015年以来,国家广电总局对于广播电视节目从内容、导向、人员上呈现监管收紧的趋势,而早期对于网络视听节目相对较为宽松。随着移动互联网发展高速发展,内容审核采用“同一把尺子”也在逐步落实。2017年6月30日,中国网络视听节目服务协会审议通过《网络视听节目内容审核通则》,明确了“先审后播原则”,涉及到网络视听节目包括网络剧、微电影、网络电影、影视类动画片、纪录片;文艺、娱乐、科技、财经、体育、教育等专业类网络视听节目。现阶段,对于直播类网综还没有完全限制。首先,在内容和导向上,主要是“坚持以我为主、开拓创新”、“真人秀节目要体现真实和真诚”、“坚决遏制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向”。落实在具体节目上,建议摆脱对境外节目模式的依赖心理,纠正一窝蜂式的盲目引进;明星嘉宾不得作假作秀;对于影视明星参与的娱乐游戏、真人秀、歌唱类选拔节目播放量有一定控制;提高素人(普通群众)的参演比例。其次,在人员和片酬上,广播电视节目的嘉宾片酬受到严格控制。各卫视综合频道19:30-22:30播出的综艺节目要提前向总局报备嘉宾姓名、片酬、成本占比等信息,全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%,主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%。而且,重点网络视听节目服务机构的网络综艺节目也要符合上述规定,上线前向国家广电总局报备以上信息。对于未成年人参演节目也有一定的监管限制,尽量选用成年人。网综 VS 台综:年轻且具备较强消费能力的受众在迁移年轻一代用户已经很少看电视直播了¾ 网综的吸睛作用如此明显,早已反超台综,人们往往会将网综和台综视为两个“物种”,那么两者的差别是因为传播方式不同吗?随着“同一标准、同一尺度”的推进,网综的优势地位还会突出吗?首先,我们必须承认,电视在新生一代的生活中扮演的角色越来越淡化了,他们更习惯于躺着沙发上看手机或平板电脑,而非看电视。人们看电视的整体时间是越来越少了,2018年人均每日收视已下降至129分钟。根据CSM媒介研究调查数据,我们看到2018年人均每日收视时长相较2014年减少了约半个小时。看电视的主力军是45岁以上的人群。尤其是65岁以上人群每日收视时长达276分钟,而15-34岁人群人均每日时长仅在61至77分钟。也就是说,新一代用户,比如95后、00后,他们已经相比其他年龄层的人花更少的时间在电视机上看直播节目了。随着新一代年轻人成长起来,电视娱乐会越来越边缘化。 电视收视总量的下滑,主要来自于电视开机率的下降。2018年日均观众到达率仅为51.6%,同比2017年减少4.1个百分点,相较2014年较少12.4个百分点。观众收视忠实度反而维持在一个较为稳定的水平,2018年实际观众人均每日收看电视250分钟,与2017年持平,相较2014年仅下降2分钟。也就是说,原本电视的重度用户还是会看电视,而且具有一定的惯性;但是,中轻度电视用户已经不再打开电视机了。伴随移动互联网的普及,这些用户(主要是年轻人)大量被网络视频抢走了。

网络视频行业在互联网泛娱乐板块中占有举足轻重的地位。纵观各种互联娱乐内容形式,不论从整体渗透率还是移动渗透率来看,网络视频的用户受众面都是目前最广的,2018年整体渗透率和手机用户渗透率分别为73.9%和72.2%,高于其他所有细分板块。自2013年开始,伴随移动化普及,网络视频渗透率有过一波跃升,而后逐步稳定下来;今后再出现显著上升的空间,已经不大了。现在位居市场领先地位的爱奇艺、腾讯视频、优酷,也都是从2013年以前就存在、发展起来的。

网综的受众年轻化的特征不是终点,年轻群体的潮流具有较强向上向下兼容性。我们将长视频内容细分来看,可以划为电视剧、电影、综艺、纪录片等。根据中国网络视听节目服务协会的调研数据,90后更加偏爱网综,80后则更爱看电视剧。但是,人们常常容易误解的一点是:各个年龄段的观众不是割裂的,他们既有区别、也有共同点。90后更加偏好网综这个现象,更大可能是网综崛起的时点踏上了90后的成长周期,他们有时间去观看节目,而且占据了社交媒体平台发声的高点来传播和反馈。90后喜欢网综,绝不意味着别的年龄段不能接受网综。事实上,年轻人的审美口味往往会带动整个社会的潮流,向其他年龄段传导。君不见,蔡徐坤、范丞丞等网综选秀明星,都不缺少“小姐姐粉”“妈妈粉”?

引爆话题热点的节目需要强大的制作水平支撑,流量与内容质量并不冲突。一味追求明星堆砌的综艺时代已经过去了。现阶段,观众的口味越来越挑剔,眼光也越来越毒辣。我们不能片面地认为,“明星有流量”就意味着“综艺节目有流量”。在一开始宣传的时候,流量明星会引发粉丝的好奇心追逐,但是通常情况下网综会持续10期左右, 观众的审美疲劳会显现出来。即使是对于一些偶像明星或团体定制的“团综”也是需要内容支撑的。“流量明星”在电影电视剧方面的的口碑早已多次“扑街”,在综艺节目上必须拿出全部看家本领,否则很容易出现“粉转路”、“粉转黑”,这是流量明星和视频平台都不想看到的。流量明星和网综是需要相互成就的。相较于韩国综艺以PD(Producer Director/Program Director)为核心的模式,中国综艺节目目前在制作环节下的功夫还有很长的路要走。讨论到韩综,我们会好奇为什么现阶段国内综艺的制作水平会稍显逊色呢?播放端:首先,在韩国综艺节目的制作主体是电视台和独立制作公司,制作模式分为电视台自制、外包制作公司制作、电视台与外包制作公司共同制作三大类。因为电视台具有资金资源方面的优势,为了保护独立制作公司,韩国广播通信委员会对于三大电视台播出节目内容的外包制作比例有要求,KBS1 TV是24%,KBS2 TV是40%,MBC和SBS是35%。长久以来,电视台把控播出和销售端,拥有较大的话语权。,三大无线电视台KBS、MBC和SBS占主导。我们所熟知的《Running Man》在SBS放送(Urbanworks制作),《无限挑战》和《爸爸我们去哪儿》在MBC放送(On.COM制作),《超人回来了》和《两天一夜》在KBS放送。而TVN作为CJ E&M旗下的收费有线电视台近年来也呈迅猛发展的态势,不乏有罗英石PD的口碑节目《三时三餐》、《花样青春》、《花样爷爷》和《花样姐姐》等。这样看来,韩国综艺仍停留在以电视台为主导的播放模式。从《新西游记》开始,韩国网综向台综反哺效应逐步突出。不同于中国由巨头互联网公司领先的视频平台模式,韩国搜索引擎NAVER旗下的 NAVER TV是以UGC为主的视频聚合平台,而电视台也有自己的网络频道,如KBS旗下KBS Joy频道、MBC旗下的heyo TV、TVN旗下的TVN go频道、SBS旗下SBS mobidic等。TVN go的《新西游记》点击量突破五千万,堪称韩国网综的一个神话。《新西游记》的初始定位是一档明星旅行游戏类网综,现在拍到第六季的它已然成为了TVN的王牌综艺,是网综向台综“反向输出”的典范。2015年9月,因为电视台没有时间段进行排播,《新西游记》将节目内容剪成10至20分钟的片段在网络上播出。当时腾讯视频也在同步播出。得益于更加及时的观众反馈机制,节目组也会快速改造节目以更符合观众口味。在《新西游记》中,嘉宾们在旅行中会自己做饭吃饭,这一环节深受观众喜爱,后续以原班人马为核心还开发了另一节目美食类节目《姜食堂》(嘉宾团队:姜虎东、李秀根、殷志源、安宰贤、宋旻浩、P.O.等),目前第2季也已开播。

盈利模式:韩综和国内综艺的盈利模式还是有差异的。2012年5月之前,政府主导机构KOBACO垄断了韩国电视广告业务,即KOBACO全权负责各电视台的时段销售、广告计划和广告费的分配等业务。广告主在选择投放电视广告的时候,必须通过KOBACO或是代理公司购买广告位。2012年5月以后,韩国各电视台获准可以成立自己的广告代理公司,获得了广告经营自由权。但是,韩国三家公营电视台(KBS2TV、MBC和EBC)的广告业务还是由KOBACO代理。而且法律规定广告商不能给综艺节目冠名、不能插播广告。韩国综艺节目的大部分商业价值体现在广告率,即在节目播前播后有24支广告位,如果广告全满档,广告率为100%。节目中的品牌logo需要做遮挡处理,只能在最后结束的字幕中出现品牌名。而国内的台综和网综皆可以商业冠名、植入广告等,广告空间相对较大。

在资金和牌照壁垒下,头部效应会越来越突出

电视台制播分离为综艺制作市场化开路,视频网站向上游发力参与竞争。“制播分离”可追溯至2009年8月,国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。“制播分离”较为成功的案例是2012年灿星文化与浙江卫视的《中国好声音》。在确定节目方案后,浙江卫视和灿星文化采取广告分成的销售模式,即如果节目收视率低于2%,前期的巨额制作费将由灿星文化承担,如果收视率高于2% ,灿星将以7:3的比例,与浙江卫视分成广告,上不封顶,也就是 “共同投资、联合制作、风险共担、利益共享”。结果,《中国好声音》、《中国新歌声》等系列节目为灿星文化2015年至2017年的收入贡献比例为46.4%、37.3%和32.3%,即11.41亿元、10.10亿元和6.65亿元。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的网综,目前大多数采取自制或是与外部制作分成合作的模式。

以制作人为核心的工作室制度或将进一步激活创新能力

市场化的背后是工业化标准化与个性化的兼具,网综节目首先应该是商业产品,然后是艺术品。网综在本质上是大众传播品,首先应该是满足大众娱乐需求、具有规范流程的工业化产品。网综的创新性体现为产品的迭代创新,紧跟或是引领大众娱乐需求的日新月异。但是与传统商品或服务不同之处的在于:首先,客户(观众)的需求较难预测,观众的“胃口”仿佛永远无法满足,产品的价值很难事先预期;其次,规范的流程很难落实,长期稳定产出高质量网综的公司少之又少。很多制作公司都是昙花一现。“流程化制作”和“专业化分工”是落实规范流程的解决方案。

破解创新困境要靠优质人才,内容生产人才需要既有创意、又能感知市场需求。根据公司公告,2018年芒果超媒和爱奇艺的生产内容人员占比分别为44.6%和29.4%(1858人和2523人)。芒果超媒的生产内容人员权重最高,而爱奇艺的生产内容人员比例仅次于研发技术人员比例。我们认为,这体现了芒果超媒和爱奇艺的侧重点的微妙区别:前者更注重 “想法”(内容创意),后者更注重“市场感知”(数据、用户反馈)。不过,从两个方向同时努力,是所有视频平台的必经之路。毕竟,在通过数据和运营得知观众预期之后,还要通过创意去“超预期”。

三大视频平台在自制综艺方面以工作室或工作团队制度为主。爱奇艺目前有3个中心和21个工作室。在综艺方面,主要有陈伟、车澈负责的节目制作中心,姜滨负责的节目开发中心以及偏向体育综艺的奇观工作室。车澈自2017年加入爱奇艺成立YOH幼虎工作室以来,打造了《中国有嘻哈》、《中国有说唱》第1、2季和《热血街舞团》等爆款节目。2019年3月,腾讯PCG(平台与内容事业群)将旗下企鹅影视更名为Scripted内容制作部和Unscripted内容制作部,分别对应剧集、综艺业务。原企鹅影视天相工作室(即现在的Unscripted内容制作部)参与制作了多款高热度高话题度的网综节目,包括《创造101》、《创造营2019》《明日之子》《明日之子之水晶时代》《吐槽大会》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》《奇遇人生》等,但不同于爱奇艺的工作室制度,腾讯视频自制综艺更多采用外部合作开发模式,如与哇唧唧哇合作的《明日之子》等。

湖南卫视推出明星制作人工作室制度,是真正意义上的自制把控,芒果TV工作团队持续迸发活力。2018年5月以来,湖南卫视总监会陆续审核通过了12个团队创立工作室。这12个工作室拥有湖南卫视26个节目团队中51%的导演人数,主创完成了湖南卫视接近80%的自办节目量,贡献超过90%的频道营收。原创节目《声临其境》和《声入人心》都是创新“飙”计划的冠军方案。在推动工作室创立自主品牌的过程中,工作室人员招录和用工权力被下放,并奖励机制的核心要素是“投入产出”。湖南卫视也支持工作室承接芒果TV的制作项目。2019年7月,湖南卫视推出工作室制度2.0版,强化对头部人才的保护,每个工作室7名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖;工作室“签约成员”须签订《特殊人才保护协议》,设定竞业禁止和限制条款,每个工作室可以挑选最多15人的核心成员签署条款,也就意味着可至少锁定四分之一的头部制作人才;实行制作人与总导演分设,鼓励制作人优先指派35岁以下导演担任项目总导演。而芒果TV自身的几个核心制作团队,例如何忱团队、晏吉团队、李甜团队、袁白丽团队、单丹霞团队等皆曾出品许多兼具流量和口碑的佳作。

独立放权的制作人工作室制度不仅可以激活创新,而且有利于专业分工和经验累积加成,资源共享降低边际成本。例如,芒果TV主要的综艺类型为悬疑益智类、家庭亲子类、新型情感类等,算是在网综内容垂直化、主题化的道路上先行一步。我们会发现,工作室制度的优势是有利于累积制作同类节目的经验。例如制作《明星大侦探》的何忱团队(盒子工作室),何忱担任《明星大侦探》第1、2季节目总导演后,3、4季转为制片人。根据芒果超媒公司公告,《明星大侦探》第1和3季的VV数(Video View,视频播放次数)分别为2.88亿和4.55亿,是不折不扣的头部网综。2019年,何忱团队又带来悬疑益智类网综《密室大逃脱》,播放量也很高。与此类似,湖南卫视的陈歆宇工作室则是立足亲情观察类节目,陆续出品了《我家那小子》《我家那闺女》等节目,在垂直领域不断深耕。

及时反馈观众观感的机制推出,加快迭代周期

网络化的意义不仅在于加快了传播速度、提高了用户便利性,更重要的是加速了观众与制作方的反馈闭环流程。我们对于网综的第一印象是,看节目的时间更加灵活了,依托移动端可以随时随地观看。再深入思考,网综区别于台综的核心差异在哪里?首先,正因有了评论、弹幕等用户抒发自己想法和情感的途径,制作节目组在每一期播出后会马上收获观众意见建议,在大数据技术日趋成熟的环境下能迅速确定受众的特征。网综,尤其是选秀类或竞赛类网综,通常是边播边拍,依靠投票打榜的偶像类选秀节目最后一期总决赛一般是直播的形式。制作方可以直接收集观众反馈,加速整体的改进优化流程,正反馈比较明显。

网综更容易做到细分并聚焦特定人群,这一点更适合广告主进行较为精准的品牌广告投放。以2019年的腾讯视频《创造营2019》为例,节目从第1期到10期,冠名商是蒙牛纯甄小蛮腰,全程赞助商有麦吉丽生物质石墨烯面膜、OPPO Reno、腾讯微视和康师傅冰红茶,其中蒙牛纯甄小蛮腰和微视上都有投票机制嵌入,而OPPO Reno设立能力补给站也有打榜机制助力(参赛)学员解锁广告代言资源。《创造营2019》的受众是女性居多,占比达65%。在年龄方面,它的受众比一般网综年龄更大:30-39岁人群占比达56%,20-29岁人群占比为18%,40-49岁人群占比为17%。对比一下2019年爱奇艺网综《青春有你》,18-24岁人群占比为39%,18岁以下人群占比在为24%,25-30岁人群占比为20%。也就是说,《创造营2019》的“妈妈粉”“姐姐粉”可能更多,《青春有你》的“妹妹粉”可能更多。《创造营2019》的主力观众定位于比较成熟、步入工作阶段的职业女性,从而吸引了首饰品牌Tiffany(蒂芙尼)、高端化妆品品牌YSL(圣罗兰)在节目的第9、10期“中途上车”。

小众撬动大众并不是天方夜谭,观众还有很多培养的可能性小众撬动大众并不是天方夜谭,观众还有很多培养的可能性

个性化小众的节目也可能引发大众潮流,观众是需要培养的。“你有Freestyle吗”、“skr”突然火起来,很多才华横溢的说唱选手也火遍大江南北,爱奇艺自制超级网综《中国有嘻哈》《中国新说唱》可以说是“小众娱乐方式引爆大众话题”的典型。截至2019年6月26日,2017年的《中国有嘻哈》累计播放33.1亿次,2018年的《中国新说唱》累计播放13.6亿次。当我们复盘看此类型的网综为什么会突然“火起来”,除了制作班底优质(爱奇艺高级副总裁陈伟和金牌制作人车澈联手制作)以外,在制作细节上也很值得分析。为什么一个完全不懂说唱的人也可以欣赏并爱上这个节目?是因为整期节目在编排和后期上都是一个培养观众的过程,例如对于“单押”“双押”“punch line”的后期提示,可以让观众理解“啊,原来押韵的技巧是这样的呀”,慢慢地,他们就会找到乐趣。再如优酷的《这!就是街舞》第1季、爱奇艺的《热血街舞团》也吸引了不少眼球,累计播放量分别为16.9亿次和18.8亿次。人们往往以为网综的受众以女性为主,这其实是一种谬误。并不是男性就不爱看网综,而是长久以来缺乏对口的类型。我们可以看到,《中国有嘻哈》的观众中有74%是男性。内容的创新,不论是形式、类型还是编排,是扩大受众面的杀手锏。

品牌广告什么玩法是有效的?

在网综行业,广告招商能力是盈利的关键,头部效应显著。广告主看重的是:第一,是否是平台的重点项目,平台投入决心越大,广告主更有可能大规模投入;第二,网综节目题材受众是否与广告主的客户画像和市场策略契合;第三,节目嘉宾阵容、话题性是否有保障,制作团队的制作能力是否成熟。后两者会越来越重要,广告主投放品牌广告的方向也会越来越倾向于垂直化、精细化。对于视频平台而言,一个节目是否“爆款”是无法事前衡量的,只有在创意、工业流程等方面做到极致,对市场需求进行足够深入的解读,才能提高“爆款”概率、吸引广告主。

只要实现有针对性、精细化的招商,垂直新综艺节目也能取得高利润率。近年来,网综主题越来越细分,不少小众题材取得佳绩。2018年上半年,制作《中国好声音》和《中国新歌声》的灿星文化在受托承制模式下,向优酷输出了《这!就是街舞》第1季,售价1.04亿,对于这样一款相对小众的新综艺节目来说已经很高了。2018年1月31日,在2018优酷春集综艺新品先鉴会上,优酷宣布《这!就是街舞》的广告总招商金额近6亿元,主投广告冠名商为一叶子,之前就有冠名《火星情报局》。由此可见,只要实现针对性的招商,视频平台在垂直网综上是有利可图的。

“节目带货”已经小试牛刀,直接 To C端的变现初见成果。当我们打开淘宝搜“某某明星同款”会出现琳琅满目的衣服、包、饰品、化妆品,“明星同款”其实与网红带货同源。在国外,很多潮牌一开始正是由人气明星带火的。那么,网综节目为什么不能乘着潮流直接带货呢?其实,一些网综已经开始在做了。《这!就是街舞》初期 “街舞毛巾”在淘宝上被广泛搜索,节目出品方天猫也在第一时间开发了节目同款毛巾并上线销售。“品效协同”以及文娱内容与电商平台的相互打通得到了初步实现。我们认为,网综IP衍生品业务作为“一虾两吃”的落地方案极大地受到观众对于节目的“信仰充值”的情绪影响,冲动消费的特征较为明显。如果视频平台将网综IP打造起来,与电商合作不失为一种变现方式的拓展。

向上游艺人经纪业务发力,造星衍生变现进一步焕发。团体组合或个人歌手通过节目出道后,后续还会有发行专辑、开演唱会等等系列衍生变现业务。目前,我们看到通过《青春有你》出道的男团组合UNINE归属于爱豆世纪,爱奇艺持股爱豆世纪55%。而火箭少女101和R1SE的唱片公司签约的是腾讯,团队运营由哇唧唧哇负责,哇唧唧哇实际控制人是龙丹妮。从2017年哇唧唧哇成立以来,与腾讯视频合作推出过《明日之子》第1至3季、《创造101》和《创造营2019》等多档网综。哇唧唧哇曾获腾讯共赢产业基金战略投资。视频平台的野心远不止于流量入口。

网综行业纷纷走向大制作、精细化道路的时候,我们也看到了微综艺在悄然兴起。微综艺与常规网综的区别主要在于时长,通常微综艺的时长大于3分钟、小于30分钟。直观感受是,微综艺是短视频和网综的中间地带产物,是一个说不上长也说不上短的视频形态。微综艺概念发源于明星个人综艺。2016年3月,优酷·土豆推出《你好,是鹿晗吗》,主打“360度看偶像”的概念,以每8天一期的速度播出,算是“微综艺”的滥觞。目前,很多微综艺还停留在以明星为核心的衍生节目范畴,也就是“明星定制综艺”。如2019年腾讯视频偶像养成类网综《创造营2019》,同期推出了《创有宝藏挖》,用户开通付费会员后可以收看学员们的衍生生活、游戏环节,也可以看作是微综艺的一种。“长 + 短”的模式在广告植入长综艺且会员可看衍生微综艺下得到了平衡。

微综艺到底是不是真命题呢?相对于时长,内容体系的独立性更重要。时间越短,观众的心态确实越轻松,但是一款微综艺是否可以成为爆款,在于它是否具有独立的体系结构和内容编排。用户在看综艺的时候,被吸引的核心因素还是内容。2019年5月,腾讯视频推出微访谈节目《女人30+》,邀请了张柏芝、秦岚、陈乔恩、谢娜等女明星,通过每期8分钟左右的采访,探寻女性30+岁时的生活状况与心理感触。《女人30+》自5月19日开播以来,截至6月底累计播放量是2亿左右。这款微综艺成绩不错的原因在于:选题切合当下社会痛点,剪辑和后期也比较优质;此外,访谈类节目因为缺乏剧情性,可能做成微综艺也十分合适。也就说,有些内容需要连贯的剧情,如果硬要把它“切碎”反倒失去了整体性。用户是不喜欢拖沓和“注水”,而不是仅仅在意时长。

芒果超媒

芒果TV具有丰富的综艺产品线,自制综艺对流量和会员付费的贡献也越来越高。其中,2019年以来,自制网综《妻子的浪漫旅行第二季》、《女儿们的恋爱》、《密室大逃脱》、《哈哈农夫》、《少年可期》均表现不俗。芒果超媒背靠愈发强劲的人才储备和市场化灵活自主的激励机制下,自制网综的制作水平和创新能力走高,内容独创性突出。在细分聚焦家庭、情感和悬疑益智类主题上,深挖年轻女性用户的价值,定位明晰,对于定位精准客户群体的广告业务有较强拉动作用。而且,在会员付费方面,芒果TV将过往优质网综开设为会员专享,比如《明星大侦探》,在当季播放拉动流量外,也可以带动用户开通会员去翻开前几季的节目。

爱奇艺

2019年6月24日,爱奇艺公告付费会员规模破亿。在付费会员取得里程碑式迈进背后,原因其实很复杂。从用户的拉新、留存到召回过程中,超级网综对于整体用户流量基数的贡献功不可没,独播网综的高热度和话题性也会加深用户对于平台本身的认知。近年来,爱奇艺独播的超级网综屡见不鲜,《偶像练习生》、《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《青春有你》、《乐队的夏天》等等针对年轻群体多个垂直领域全面布局,又因为青年群体的偏好取向有向上和向下的兼容性,易引发大众潮流。爱奇艺在头部网综上的发力是有目共睹的。2019年下半年,《奇葩说》第6季、《青春有你》第2季(女生偶像养成节目)有望上线,值得期待。

腾讯音乐

风险提示

政策监管风险。广电总局对于综艺节目的监管,可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

竞争愈发激烈的风险。短视频、游戏、在线小说等线上娱乐方式纷纷发力,抢占用户时间,网络视频行业面临着其他行业的竞争的风险。

个人偶发因素风险。网综行业是人力资本聚集的行业,节目的内容需要参演嘉宾的配合协作,如果因参演嘉宾的个人因素导致网综无法如期播出,会对视频平台公司有一定经营影响。

以上内容节选自国金证券已经发布的证券研究报告,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

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